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中科院报(告)五大维度描摹K12在线教育(消)费用户(画)像

时间:2020-07-06 12:23:34   来源:【妹子多少钱一晚」【薇/信34850731】 浏览量:31466

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  2020年,(对)K12(在)线教育行业来说(是)(机)(遇)(与)挑(战)(并)存(的)(一)年。

  在疫(情)影响、政(策)鼓励、科(技)推动等多重因素下,K12(在)线教育的渗透率急剧(提)升,在2020年3(月)行(业)渗透率(达)到顶峰,“停课不(停)学”的线上(教)学(社)(会)实(验)全(面)(覆)盖K12阶段(的)适龄学生。(经)历疫情洗礼(后),面对(不)同的K12(在)线(教)育品牌、不同的教学模式,(家)(长)和(学)生的选(择)(标)准逐渐 “严(苛)”。用户需求、(消)费(行)为以及选择偏(好),成为全行业(聚)焦的重点。

  近日,(中)(国)科学院大(数)据(挖)掘与知识管理重点(实)(验)室便发布《中国K12在(线)教育市场(调)(研)(及)用户消费行(为)报(告)》(以下简(称)《报(告)》),对(覆)盖全国包括北、上、广、深、杭(州)、成(都)(等)(在)内30多个(城)市的K12在线教(育)用户,发(放)在线问卷1(万)人次,回收有效(问)卷7421份,通(过)其(消)费行为(数)据描摹K12在线教育(用)户画像,并(进)行用户分层探究,(解)析其基(本)特点(和)品牌(偏)好。

  K12在(线)教育存在明(显)的接受服务者与决策者分离的特点。家长是(决)策者、买(单)人,其(选)(择)对(使)用者来说起到(决)定性作用,(而)学生作(为)接受服务(者),是(教)(学)效(果)的直接体验(者),其反馈对于家(长)具有指(向)性意义。了解(用)(户)消(费)行为、品(牌)偏好(对)K12在线教育行(业)具有指向(性)意义。

  五(大)维度描(摹)K12(在)线教育(家)长用户画像

  由于K12阶段(接)受服(务)者为未成(年)人,(家)长逐(步)承担K12教育中越来越(重)要的角色。中科院《(报)告》将从K12在线教育家长(用)户的年(龄)、受教育程度、区域、收入水平、(消)费(能)力(五)大维度(对)其(画)像进(行)(细)致(描)(摹)。

  1. 年龄画像

  K12在(线)(教)育范围覆盖(从)学前(教)育到高中教育,学生群体(是)(从)幼儿(园)到高三的学生,家长的年龄随之横跨15年。

  据《(报)(告)》数据显示,目前30-49岁(的)(人)(群)是K12在(线)教育消费的主力军,占比高达80%,20-29岁新生代家长占比12%,50(岁)及以上人群(占)比8%。

  值得注意的(是),30-39(岁)(这)部分家长多(为)受过良(好)教(育)(的)80后,而(呈)(现)攀升趋势的20-29(岁)(的)90(后)、95后家长,无论(是)(自)身实(力)还是教育观念,(种)种(因)素叠加都让他们对孩(子)(的)教(育)更加重视。

  2.学历画像

  (通)过《(报)告》对受(访)家长的学历调研(可)以发现,K12在(线)教育用户(的)受教(育)(程)度普(遍)较高,有70%(的)(家)长拥(有)本科及(以)上(学)(历),大专学历占比21%,(其)他占比(仅)为9%。这一数据(同)时也意味着接受(过)(高)等教育(的)父母,对子女的教育越重视,(也)越能(接)受在线教学的形(式)。

  3.(区)域(画)像

  在线教(育)突(破)时空限制,提高(学)习的效率,延伸(授)课(形)式,(同)(时)留存(行)为(数)(据),使(教)育(更)加个性化。(早)在2018年时,中科院就曾调研发现在线教育(一)年(能)帮助(中)国家长(节)约1.46亿(个)(小)(时),极大(解)决了家长接(送)孩子上下学(耗)时耗力的痛点,这也是(在)线教育能迅速在一二(线)城市快速普及(的)原因(之)一。而三四(线)城市由于生(活)便利,加之(用)户对于在线教育认知(度)(不)高,在线(教)育一直没能得以在(这)些城市大(规)(模)(普)(及)。

  (从)《(报)(告)》数据来看,K12在线教育的(消)费主力军(依)旧集中(于)(一)二线城市,占比高达77%,(其)(他)城市(总)计占比仅为23%,(在)线教(育)资(源)分(布)(不)均(衡)的问(题)亟待解(决),(同)(时)也(意)味着对众(多)K12在线教育(品)牌来说,三四五线(城)市(的)在(线)教(育)市场还是一个待(开)发的巨大金矿。

  在(过)去,K12在线教育(企)业的鏖战基本(发)生在(一)二(线)(城)市。(但)据北(大)教育财政研究(所)的数(据), 在K12(在)(线)(教)育(领)域,三线及以下城市接受个人补(习)(的)(参)培率高达83%,(说)明(这)(一)地区对教育培训有很(高)的需求度和市场规模。2020年(由)于新(冠)(疫)情影(响),在线教育渗透率急速提升,三(四)线城市的线下机(构)迟迟不能复课,用户(转)而开始关注(和)了解线上教育。2020年的暑期大战中,各大K12(在)线教育品牌也(将)(目)标对(准)了(三)四线城市。在一线城(市)(市)场(趋)于饱和,进(军)下(沉)市场成为扩张野(心)明显的在线(教)育企业必然的(选)(择)。

  4.收(入)画像

  随着我国经济发展速度和水平的(双)重跃(迁)(据)。(最)新统(计)数据(显)(示),2019年全年全(国)居民人均可支配(收)(入)30733元,比上年(增)长8.9%,(国)(民)人(均)(可)支配收入呈现连年递(增)(的)(状)态。

  《(报)告》对受访者年(收)入(水)平调研后发现,K12(在)线教育市场的(家)庭往(往)(拥)有(较)强的(消)(费)能力,(年)(收)入在10万-100(万)区间(的)中产(家)庭(占)比达83%,这部(分)(家)长往往(也)具有(较)(高)(的)学(历)水平,非(常)注重孩子的(教)(育),舍得(为)孩子的教育(投)(资),是K12在线教育的消费主力军。

  5.消费画(像)

  (年)收入越(高)的家庭,每年(为)(孩)子投(入)的教育支出就越高,尽(管)花费不菲,绝(大)多(数)家庭(依)然认为,(在)线教育(有)显著的学习效果和(较)高的性价比。调研数据显示,(有)61%(的)(家)庭每年为孩子的K12(在)线教育投入超万(元),27%的家长表示愿意每年花(费)5千至1万元用于孩(子)的K12(在)线教育消费。

  K12在线(教)(育)家长用户细化(分)层,共(同)点为(偏)(爱)(个)性化(教)育

  综(合)K12(在)线教育家长用户(人)群画(像)、消(费)行(为)、品牌(偏)(好)(以)(及)在线教育认知等多维度,该《报告》将家长分(为)鹰系、兔系、(佛)(系)三种不同类型。(每)(种)类型的家长均(有)各自明显的(特)点,细化(用)户分层一(方)面(可)(以)帮助家长挑(选)(适)(合)孩子的教学产(品),另一方面助力K12在线教(育)(机)构根据(不)同用户(需)求(研)(磨)产品、(提)升服(务)。

  鹰(系)家(长),有很强的竞争(意)识,在三种家(长)类型中占(比)最高,达到46%。由于中高考人才选拔制度,仍然存在一定(升)学(压)力,鹰系家长往往对孩子的未(来)有明确规(划),(自)己会花很大精(力)在(孩)(子)学习上,希望孩子的成绩、(学)校、(排)(名)都(属)(于)Top(水)平,在(日)常生(活)(中)也会对(孩)(子)高标(准)、(严)要求,(且)在孩子(的)教育上非常舍得投入。

  《报告》(显)(示)大部分鹰(系)家(长)表(示)(在)为孩子(选)择课外辅导(的)(首)要目标是提高考试成绩,(也)因此(对)在线教育品牌的师资、服(务)、(教)学效果以及个性(化)的教学模式更为关注。

  (兔)(系)家长,(受)(教)育水(平)较高,(知)(识)面(广),非常善(于)和孩子(沟)(通),日常以(鼓)励引导为主。(在)(课)外辅导选(择)上兔系家(长)(更)(关)注提高孩子的综合(能)力,会根据(孩)子的自身状况和(喜)好报班,因此(非)(常)看重(在)线教育品牌的(教)学个性化、趣味性以(及)(教)师(素)(养),兔(系)家长对价(格)(不)敏感,当认定(某)(个)(品)牌(有)(效)时,也会考(虑)更多(投)入。

  佛系家长,通常收入水平较高,对孩子的教育讲究顺其(自)然,在课外培训(班)选择上以(孩)子的意愿为(主),(孩)子(喜)欢就(报)名,精(简)课程、适当补习,最主要的诉(求)是(希)望孩子能(增)长见识、开阔眼界。因(此),佛系(家)长(在)选择教育(品)牌(时),(更)注(重)(师)资(质)量和课程的趣味性、(个)性化。

  不论(是)(鹰)系(家)(长)、(兔)系家长还(是)(佛)(系)家(长),个性化的教学方(式)(是)绝大多数家长(的)共(同)追(求)。(每)(个)孩子(由)于智力条件、知识基(础)、学习习惯等(各)不相同,在实(际)(教)学(过)(程)中,只有(因)材施(教)的个性化(教)学才能(达)(到)(更)高质、高(效)的学习效(果),但这在(普)通的课堂(上)因多重(因)素难以实现,所以(能)否根据学生特点定制最合(适)的(教)学方法、最大限度发挥(学)(生)(的)(学)(习)潜力,是家长(群)体在(选)(择)课外辅导品牌时(一)个(越)来越重要的衡量标准。

  随着(经)济发(展),(主)力(人)(群)80后父母教育消费观念(升)(级),以(及)90 后、95(后)父母加入教(育)大(军),对于(孩)子(个)性(化)、差异化教育的刚需,(为)(多)(元)(化)教育发展提供了强大动力。这也是(学)(科)一对一(品)牌使用度、认(可)度和满意度均高于(其)他品牌的根本(原)因。目前,不少大(班)课品牌(也)在无法(改)变既(定)(教)(学)(模)式的(基)础上,通过设置(辅)(导)(老)师,利用AI技术,来(进)行辅助(个)(性)化教学,都是对高互动、个性化、(高)效教(学)的追求。

  (中)科院专家在解读K12在线教育趋势后(认)为,未来(在)线教育品牌如(何)整合运用(师)资、(技)(术)、(服)(务)(等)(方)(面)(的)资源,打造(全)(流)(程)、封闭式、定制化的个性化教育体(系),将是各(个)品牌发力的(一)个重点。这不仅是某一品(牌)赢得广大用(户)市场的砝码,也是未来在(线)教育(甚)至(整)个(教)育行业发展(的)必(然)趋势之一。

  口(碑)(是)K12在线教(育)消费用户选(择)品牌的重要参考

  (不)(管)(是)来(自)哪一线城(市),K12(在)线教育用(户)在选(择)品(牌)时,更(信)服(亲)朋(友)有推荐的产品,在一二(线)城(市)高(达)52.1%,三四(线)城(市)(超)半数达51.2%。(这)一(数)据(也)进(一)步(说)明K12(在)线教育(品)(牌)“(口)碑传播”(的)重要性。

  家(长)用户对多元化教(学)(的)(渴)求以(及)(对)教(学)效果的日益(严)苛,对教师团队的素养、教学方式的差异化、课(程)内容的个性化设计以及课程体(系)(的)完善,甚(至)(对)课后高频(高)质的服务也提出了要求更高(要)求。在线教(育)机构必须不断(完)善自身师(资)、(教)研、科技、(服)务等(链)条,优化(教)学体验,(打)磨产品,(才)能获得(用)户的(口)碑和青睐。

  这也导(致)(规)模(较)小,资质不(佳),运营不(健)康的企业在政策(和)用户多元(化)教(学)(需)求(面)前(难)以维系,率先被踢出(角)逐(场)。优质师资、资本、用户等优势资源不断向头部企业倾斜集中,实(力)(强)劲,有口碑基础(的)(学)而思(网)校、(掌)(门)1对1(等)行业头部在完(善)自(身)(盈)(利)模型基础(上),尝(试)(精)(细)(化)(运)营,(也)将迎来下一个黄金发展期。

  在消费(需)求旺盛、(政)(策)扶持、技术(和)(资)本推(动)(等)多重因(素)叠加下,K12在(线)教育市场被快速催熟,迎来更(为)(激)烈(的)行业竞争。(对)于身处其中的在线教(育)企业来说,一手掌握用户多元需求,一手把(脉)行业发展(趋)势,(只)有(逆)境中(不)(断)积累,才(能)在顺境(中)厚积薄发。

【编辑:(吉)翔】

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